Un’associazione amica, in cronica ricerca di fondi, potrebbe ricevere l’aiuto insperato di una di quelle facce che affollano la televisione (non una delle peggiori, tra l’altro); ci chiedono qualche consiglio per “sfruttare l’occasione meglio possibile”.
Quello che gli abbiamo risposto può essere utile ad altri, quindi questo articolo è circa la bella copia di quello che gli abbiamo detto.
Racconta di due esempi, uno con Sabina Guzzanti e uno con Elio delle Storie Tese.

Istruzioni su come “sfruttare” un testimonial,

con due casi-esempio.

Questo articolo è per voi che meritereste visibilità (come tante “formiche”) ma sembrate trasparenti, la gente intorno a voi preferisce abbeverarsi col rumore dei media importanti.
Quanto vi farebbe comodo l’aiuto d’una persona famosa, di quelle che passano in TV, una faccia che tutti conoscono!
È evidente: se un’associazione o un movimento riesce in qualche modo associarla a un evento, a un progetto, a una lotta, a una raccolta fondi… ha un moltiplicatore formidabile delle probabilità di successo.

Sfruttare il testimonial: farlo bene, farlo male.

Di attori, cantanti, sportivi… che si prestano a dare una mano, ce ne sono.
Però, mediamente, li si sfrutta male: si spreca quasi sempre l’occasione
– di farne un discorso che dura a lungo nel tempo,
– di farne un passaparola che si propaga.
Questo articolo prova a dire perché succede e a suggerire qualche miglioramento.
E mi scuso coi tanti generosi attivisti che cercano di fare il loro meglio: massimo affetto a voi ma ne ho viste troppe, di belle occasioni sprecate, quindi vado al sodo con poca diplomazia; poi amici come prima.
Anche perché queste sono situazioni in cui sbagliamo un po’ tutti: io prima di criticare gli altri devo ricordarmi che io stesso, in questi frangenti, a volte non ho saputo adeguarmi ai bassi budget di produzione o al fatto che le persone famose ci regalano dei tempi disponibili ridottissimi.

Trovarlo non è impossibile, anzi.
Molti personaggi “noti” ogni tanto acconsentono a condividere la propria popolarità con qualche buona causa. In questo articolo noi ce la caviamo con due personaggi vicini a noi per stile e per posizione: Elio (delle Storie Tese) e Sabina Guzzanti.
Ma la televisione rende preziosa la faccia anche di altre persone, magari più “dissonanti” con la vostra missione. E se vi capita quel calciatore magari bravo solo coi piedi, o quell’attricetta sexy che stona un po’ con la vostra charity, pazienza, è sempre un’occasione da non sprecare e una sfida alla creatività.

Peccato che le buone cause sono più dei personaggi noti; peccato anche che molte buone cause che essi sponsorizzano non siano poi così buone: molti di loro hanno poca coscienza civile, hanno giusto quel po’ di buon cuore che male non fa, ma spesso non basta a scegliere bene.

Peccato che i canali con cui li riuscite ad ingaggiare siano spesso strani e laterali, per cui forse non scegliete quello psicologicamente più vicino alla vostra causa ma semplicemente quello verso cui avete un contatto

Ecco due casi “didattici”

Tra quelli che abbiamo seguito noi di smarketing, questi due sono esempi efficaci, a paragone, per quello che vorrei suggerire.

Sabina per Eva

Uno l’abbiamo usato come “caso” in diversi corsi: per la ricostruzione di Pescomaggiore, dopo il terremoto dell’Aquila, quando Sabina Guzzanti ci ha aiutato nella raccolta di fondi per costruire Eva, l’Eco Villaggio Autocostruito.
L’effetto iniziale è stato, in proporzione, basso; ma poi usando i social come moltiplicatore e il passaparola fisico come moltiplicatore del moltiplicatore, il successo è stato notevole.

Guarda i video di Sabina Guzzanti/Berlusconi su YouTube: video 1 – video 2 – video 3

Elio per le Marche

L’altro caso è più semplice; Elio delle Storie Tese ci ha aiutato nelle Marche a sostenere una importantissima iniziativa di legge popolare per la tutela del paesaggio. Ho avuto l’occasione di fargli da spalla (inadeguata) in quella che è stata una performance geniale ed esilarante; ma il gruppo che sosteneva l’iniziativa aveva dovuto prepararsi in pochi giorni, non c’era un centesimo per sviluppare la cosa, le abilità sui social dei militanti non erano quel gran ché. In questo articolo (siccome i dispetti si fanno agli amici) li uso come esempio di tutti voi che fate gli stessi sbagli apparentemente veniali: raccomando pochi accorgimenti per moltiplicare esponenzialmente l’effetto dell’evento.

Vantaggi e svantaggi della faccia in prestito

La “fama di riflesso” con cui la persona famosa illumina ciò che volete rendere visibile è una cosa preziosa. Anche troppo potente, può prendere la mano.

Ha il vantaggio di non parlare solo ai soliti: colpisce persone di “tribù” sociali diverse da quelle cui siamo abituati; in particolare le facce della TV parlano a quella metà della popolazione che risulta “analfabeta funzionale”, a cui è molto difficile parlare coi nostri “ragionamenti articolati”.

Ha lo svantaggio di imporre, in genere, un modo di comunicare conformista, diverso da quello che auspicherei per chi vuole dire cose innovative: diverso negli stili e specialmente nei tempi: di solito portano a un successo breve nel tempo, difficilmente sfruttabile da chi deve fare un ragionamento lungo.
Caso tipico:quasi tutte le campagne di raccolta fondi sono brevi e la “action”  si esaurisce quando il donatore compie l’azione stessa di donare qualcosa in quell’unica occasione.

Il caso con Elio, dove 1+1=1

Nel grande dissesto ambientale di una delle regioni potenzialmente più belle d’Italia, poco prima delle elezioni regionali (dove la partita ecologica era importantissima) il Forum del Paesaggio (cioè le 94 associazioni ambientaliste marchigiane) chiama me e Elio. O meglio, ha occasione di coinvolgere Elio e quindi mi chiama pochi giorni prima per sfruttare meglio possibile l’occasione.

Tutti si preoccupano dell’evento. Io modestamente spiego che attenti, l’evento è fondamentale, ma poi serve il moltiplicatore.  Intendo dire che duecento persone a sala piena saranno tante, ma 20.000 su facebook e youtube sono di più. E anche che un bel pomeriggio esaltante è importante, ma mesi e anni in cui chiunque può scaricare il video e magari studiarsi i dati ambientali lo sono di più.
Gli amici marchigiani fanno quel che possono, ma si vede che sono poco abituati: chiedo due telecamere, ne arriva una. Chiedo qualcuno che ci fotografi: c’è, ma è lo stesso signore che videoregistra. Lo sfondo è ingombrante, il sole batte di taglio sulla nostra faccia e rende le riprese difficili. La microfonatura è difficile, in quello spazio che rimbomba.

Elio è stato grande: spiazzante come sempre (il bello è che da lui te l’aspetti, eppure ti sorprende lo stesso). Come chi è grande davvero, si comporta come una persona semplicissima, non se la tira neanche un po’, è paziente e facilita il compito a chi come noi è meno performatico di lui. Si diverte insieme, che è una cosa diversa da far divertire.
Il rappresentante del Forum, Picciafuoco, in quella situazione così informale dimostra di essere bravissimo, non si impaccia affatto (come invece facilmente succederebbe a molti attivisti anche bravi in quel tipo di situazioni) e snocciola dati con precisione micidiale.  L’evento è un successo; vive qualche giorno sui giornali e in qualche emittente locale; insomma raggiunge bene l’effetto minimo auspicato. Che però è ben lontano dal massimo effetto auspicabile.

L’evento in sé non lo racconto qui perché è già  in questo mio post di quasi un anno fa.

Oppure potete vederlo su youtube: avevo sperato in un montaggio rapido, agile. Soprattutto con una partenza bruciante, che ti inchioda a vedere il resto.
Il video è questo, non me ne vogliano i volontari che si sono ingegnati a montarlo; è l’esempio molto tipico dei problemi di mille video volenterosamente prodotti dalle associazioni: montaggi lunghi, troppi testi, musica poco idonea, intro lunghissime… Così le visualizzazioni (nonostante il nome così “spendibile” di Elio), sono poco più di 200. Tanti quanti gli spettatori, forse sono gli spettatori stessi. Non c’è stata moltiplicazione crossmediale.
Per paragone, quello dell’esempio di Sabina Guzzanti arrivò a 8.700 in 4 settimane: anch’esso era montato artigianalmente, ma senza premesse testuali, musiche sintetiche e tempi morti.

Ora che abbiamo una videocamera in ogni cellulare, dovremmo imparare a videomontare come sappiamo leggere e scrivere.

Nello specifico dello scopo: noi eravamo lì perché 94 associazioni e 9.000 firme di cittadini richiedevano una legge popolare assolutamente sensata ed indispensabile.
I politici come anguille tergiversavano, driblavano e promettevano promesse di promesse. Su questo aspetto aggiungerei un dettaglio che ho imparato bene da Rosy Battaglia lavorando per la FIOM:  quando si lavora coi politici e i coi giornalisti twitter è indispensabile.
Dieci persone che spendono un’oretta su twitter per 10 giorni possono avere una massa critica che te la sogni: se c’è qualcuno che vuol fare il furbetto con le leggi ambientali, quello è il mezzo diretto per metterlo in mutande: per scoperchiare ciò che nasconde e smascherare per quali interessi si sta dando da fare.
Due cose servono per questo scopo: i dati certi e la competenza del mezzo.
I dati ce li avevano, precisissimi e meticolosi; e la competenza sui social? è mai possibile che 94 associazioni, capaci di raccogliere 9000 firme in poco tempo, non avessero al loro interno anche dei giovani abili a riprendere e montare dei video agili ed efficaci? Probabilmente c’erano, ma non erano coinvolti. Attenzione che parlo di loro solo come esempio: parlo di voi, di ciascuna delle vostre associazioni, organizzazioni, movimenti… si tratta di coinvolgere, attirare chi è capace, e anche di rinunciare al controllo politico old style, perchè in queste cose la linea di partito non la può più dare nessuno, se mai qualche parere, qualche consiglio, ma se non c’è l’empowerment, il giovane non sta al gioco.

Il caso con Sabina Guzzanti: dove 1+1=11

2009: dopo i guai del terremoto, all’Aquila arrivano anche quelli della politica ladra, che blinda i cittadini in tendopoli e militarizza la città. Oggi sappiamo che la realtà si è dimostrata peggiore dei più pregiudizievoli sospetti.
Quello che ci interessa in questo articolo è il caso della frazione di Pescomaggiore, in montagna: per non farsi sfollare negli accampamenti a valle,  i vecchi hanno deciso di fare a meno degli aiuti e arrangiarsi nelle tendine canadesi dei figli finché non è stata la Protezione Civile a venire alla montagna.
Poi la decisione di costruire un ecovillaggio di fianco al paese terremotato, la creazione di un comitato assieme ai giovani. L’esigenza di lanciare un fund raising e il nostro coinvolgimento.

Abbiamo potuto valutare con una certa esattezza l’efficacia delle diverse iniziative per il semplice fatto che sono avvenute in successione e via via si potevano contare i soldi raccolti. Abbiamo raccontato questo “caso” in alcuni corsi con Paolo Faustini che ha messo a disposizione di chiunque sia interessato le slides coi dati, che sono qui http://issuu.com/smarketing/docs/evacasehistory.

Mille sono state le forme di comunicazione innestate dai fondatori di Eva, il contributo di Sabina è stato fondamentale, ma sempre affiancato da articoli sui giornali, iniziative sui social, film su youtube come questo,  con una bella politica di coinvolgimento e di trasparenza sui conti. Chi vuole approfondire può vedere i video: naturalmente sono 3, numero canonico delle azioni via youtube, li potete vedere qui: video 1,   video 2 , video 3

Si vede con evidenza che la “faccia” di Sabina è stata fondamentale, ma è stato importante passare dalla presenza dal vivo alla presenza sul web e poi al passaparola che ha ulteriormente moltiplicato il volano.

infatti:

raccolti dal vivo (al Vilipendio Tour) €     1.400 pari all’  1%
raccolti sul web (tre clip su Youtube) € 30.000 pari al  28%
raccolti dopo col passaparola              €  76.000 pari al  71%

Dopo questa analisi la raccolta (e la storia di EVA) sono andati avanti per la loro strada, come si vede ad es. qui.

Morale della favola

1. L’evento dal vivo è importante come il seme per la pianta, ma il vostro scopo non è solo il seme, né solo la pianta, ma i semi che a sua volta la pianta produrrà.
2. Si usa il termine crossmediale, significa che quando un medium moltiplica la forza di un altro, l’efficacia non raddoppia: si moltiplica per dieci.
3. All’inizio e alla fine c’è quasi sempre la comunicazione in carne ed ossa tra persone fisiche. Nel mezzo ci sono i formidabili moltiplicatori digitali.